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手机媒体需走出内容重复率高的怪圈

发布时间:2020-02-10 13:19:00 阅读: 来源:洗浴锅炉厂家

中国电信手机媒体研究专家杨成

手机媒体真是千呼万唤才出来,不好意思耽误了大家几分钟,首先感谢传媒杂志社和上海交大提供了这么一个很好的交流沟通的机会,其次这只代表我个人的一些观点,把个人的一些想法和思考和大家做一个交流和分享。

其实今天上午和下午很多的领导专家都就传统媒体的突围,围绕着这个中心做了很多精采的发言,现在谈到传媒往什么方面进行突围,可能会谈到手机媒体,我想把自己对手机媒体的一些认识和大家一些交流一下。

首先大家很清楚,现在的手机媒体,或者是新媒体,我认为手机媒体是新媒体的一个主要的代表或者是它的一个主体,新的形态是如何产生这个大家都已经很清楚了,三网融合,互联网、电信,在这个形势下,产生了一些新的媒体的形态,比如是综合的文字、图片、视频,在受众对象来说,是下一代的受众,主要是出生在80年代以后的一些受众。所以有人说80年代以后的人,才是知道的互联网以后的人,他们是互联网的土著,作为80年代以前的,一般的只是理解为只是一个我们叫做客家人,也有人把新媒体的影响力做了一个排序,认为互联网是第一媒体,手机媒体是第二媒体,但是我个人的趋势来看,手机媒体有可能或者应该是第一媒体,手机媒体有不同的定位,对于不同的主题来说,它的定位显然就不一样了。比如是对于传统的媒体来说,手机媒体是最具有诱惑力的一个渠道,是最有发展的一个方向,对于用户来说,我觉得是信息获取的一个渠道的重要的补充,所以现在很多人认为,手机媒体即是我们传统媒体的发展的方向,就目前来看,也是一个补充性的媒体,而不是代替性的媒体。上午也有人说,报纸什么时候会消亡,我个人认为,在相当长的一段时间内,报纸和一些传统的媒体是很难消亡的。所以手机媒体对于传统的媒体,应该是机遇大于挑战,从2008年,手机媒体的发展的情况来看,我们觉得手机媒体已经逐渐的跻身主流媒体的行列。可能有几个方面。比如是对于手机媒体的建设,几乎所有的主流媒体都全力参与,而且这个产业链也在逐步的完善,从重大事件的报道来说,手机报或者是手机电视,也参与了中国所有发生的重大新闻事件的报道。从媒体运作来说,尽管手机媒体是我们传统的媒体和运营商合作的一个结果,但是它越来越的不是按照运营商的运营的模式,而是按照传统媒体的规律进行运作。

第四个手机媒体应该说原来就是一个面貌,现在慢慢的开始细分受众,同时手机媒体也成为了信息获取的一个重要的途径。现在在座的可能很多的人有的是手机媒体的一些经营者,也有的可能是手机媒体的一些领导,那么我们来看,谁在使用手机媒体,从我们的调查来看,2008年全国的手机用户是6.4亿,30%的用户在使用手机报,4.8%的用户在使用手机电视,据调研,手机报、手机小说的普及率是达到了39.6%和27.7%,手机视频的使用率达到了15.7%,这个数据可能比较大一些。我们也对影响用户使用手机媒体的业务进行了调查,比如说速度太慢。但是去年的调查,因为是2.5G的,到了3G以后,这个比重会大大的下降,还有收费过高,如果是从手机报来说的话,收费不是很高,手机电视可能高了一些,另外电池的消耗,屏幕太小等等。

目前的手机媒体主要的困惑是几个方面,第一个是内容层面,同质化重复的比较多,有人认为重复率是60%,这个我不知道是怎么样算出来的,至少说明现在的手机报的重复率是比较高的,第二个是内容是传统媒体和互联网的翻版,形态比较单一,从受众的层面看,虽然是面临着庞大的受众群,但是难以满足个性化的需求,很多人都有体会,比如说手机报,免费看的时候,大家应该说看的人还是很多的。一旦收费立马就跑了一半,有的时候一半还不止。从营销的层次来看,以运营商的营销方式为主,从报刊来看,它的发行渠道,在这里是为零的,从盈利模式来看,因为种种原因,二次营销的方式很少。所以从这几个方面来看,我提一点我个人的看法。

首先是内容的层面,我觉得要实现一个新的内容的定位和品牌的打造,这个定位上午和下午很多的领导也说过了,差异化的定位,因为我们现在很多的比如说手机报,全个的手机报,比如是早晚报的内部和信息的结构,运作的方式和一个省的手机报基本是很雷同的,包括有的地市做的手机报,也都是以新闻为主,大家都觉得,每一个做手机报的人,用户对新闻的需求会比较高,也关注财经,也关注一点娱乐,最后办出来的手机报,可能就是大同小异的。所以我觉得首先就是进行一个差异化的定位,在我们的传统的媒体里,差异化的定位还是不错的,包括细分化的市场,包括报纸也好在这一方面是做的很不错但是我们现在主要是针对大众华的需求。在这个方面我想简单的说一下,我个人我曾经和有一些民工聊过,当时我就和他们说,如果给你一个手机报,你会不会用,我说我的手机报有一些怎么样的内容,我告诉他,我问他,你还想要一些怎么样的内容,我说这个手机报,一个月花三块或者是五块,你会不会愿意,通过我们的交流,他认为我们的思路还是可行的。但是现在在于差异化的定位,我觉得还是不够的。另外呢,相同定位的差异化的表达,比如是同样的定位,他的产品的形态是不一样的,还有就是品牌,品牌我们有很多的媒体也说了品牌,在传统的媒体里,品牌是非常重要的,在新的媒体形态中,手机媒体更加的重要,而且传统媒体的品牌是受了地域的限制的,在新的媒体里,没有地域的限制,只要你是优质的内容,你的品牌立马可以变成全国的,媒体只有和运营商充分的合作,才可以做大手机媒体的品牌。

内部的第二个方面,是让用户成为内容的重要的制造者,刚才有一些同志也说了,这个实际上很多的媒体也在做,比如说我们也了解到大型的电视台,就发展了一些手机记者,就是说你报名,他经过了培训,用户的手机有摄像的功能的,就可以直接联系,拿到电视台进行播出,虽然有的是很快粗糙的,但是很多的观众也很感兴趣,另外手机电视,比如是意大利韩国有很多类似的节目,很多的原创的节目,还有手机报。把每一个人都变成操作者,从产品的形态来说,我觉得我们现在很多在谈跨媒体的传播,实际上,我觉得作为新媒体来说,数字化的技术,打通了媒体的形态和窗口之间的通道,所以我们首先可以进行一种跨形态的直播,一条信息可以表现多种的形态。一条信息可以由文字变成短信,或者是变成彩信,或者是和视频进行结合,一些好的音频还可以变成手机铃声,一些好听的歌还可以进行铃声下载,这在传统的媒体中是做不到的,很难做到跨形态的方式,另外跨形态以后,有了多个窗口的显示,你可以用你的短信手机报,或者是彩信手机报,在视频的频道上,以后我们的报纸还可以在我们的客户端上,电子书,电子杂志都可以展示,原来你一次销售,你卖一分钱,现在通过了五个窗口来销售,就变成了5分钱,所以我认为,从跨形态到跨窗口,对传统媒体是非常有优势的。

受众的问题,和内部定位也有一点类似,我的理解分众是绝对的,目前来说我觉得还做不到,我们现在的定位就是一个模糊的大众,但是我们对于细分市场,还是研究的不大够的,对于个体来说,我觉得这可能是未来的一个重要的发展的方向,从内容技术的层面,应该说还很难做到,但是在理论上,由于移动媒体是可以识别用户的信息,从理论上,应该是可以做到的。从营销方式来看,我们作过一个调查,用户心目中的促销的手段,比如和基础业务捆绑,免费试用,有很多的方式和我们传统是不一样的。所以我觉得应该是政策加办报,把握党性原则,坚持正确的舆论导向,这个营销是一个很重要的方式,比如说我们目前的免费体现,套餐捆绑,或者是和网络媒体进行捆绑,都是非常有效的,只不过是有一些媒体也和我们在说,这个营销的手段,主要是掌握在运营商的手里,很多的从业者很不爽。从运营模式来看,我们可以实现一次销售,二次销售,乃至是N次销售,一次销售就是直接的订阅费用,二次销售就是广告的模式,N次销售,是和多个窗口直接相关的,每通过一个窗口,就实现了一次销售。

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