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机械-纳爱斯品牌如何延伸

发布时间:2021-10-26 01:48:00 阅读: 来源:洗浴锅炉厂家
机械-纳爱斯品牌如何延伸

新年伊始,昏暗近3年的纳爱斯又唱起了高调。曾光辉1时的雕牌牙膏完全退出市场,有关纳爱斯牙膏品牌的推行活动正在火热进行中,在包括央视1套在内的各大电视台,我们都可以看到纳爱斯牙膏卡通形象广告舞动的身影厂房征地可以强拆吗。“看得到的品质,尝得到的VC、VE”的广告知求更是不绝于耳。与此同时,纳爱斯企业内部关于第2次创业、完成第2阶段目标的呼声日益高涨——奔扑2005、决战2005。 而另外1方面,宝洁“射雕运动”正有条不紊的进行着:在继2004年夺取日化标王、放出“射雕”风声以后,2005年广告投入又创历史新高,成为央视历史上第1个国际标王。而今,标王效应正在显现。在洗衣粉原材料涨价约20%的情况下,汰渍320g/袋的洗衣粉价格降至1.9元的,给走低端线路的国内企业以当头1击。 很明显,面对竞争如此残酷的日化市场,此次纳爱斯牙膏的推行,绝不是1次简单的品牌延伸。它不同于之前的雕牌牙膏,也不同于之前的纳爱斯沐浴露,此时此刻的纳爱斯牙膏,恍如背负某种使命,因此让笔者倍感沉重。 纳爱斯的困惑 作为1个日化企业,能具有雕牌这样优秀的品牌,民族企业明星的称号,纳爱斯当之无愧。可是,这类优秀仅仅限于目前的中国。世界日化优秀的典型宝洁告知我们:1个真正优秀的日化企业,应当是1个优秀的品牌操盘手,它指挥着自己的品牌队伍不断的攻占国土,不断的化解风险保卫边疆,继而重新去扩大新的领地。 在这1点上纳爱斯做得远远不够。 雕牌是纳爱斯的自豪,但这也是唯1的自豪。可以绝不夸大的说,“在目前的情况下,没有雕牌,纳爱斯的存在就毫无意义。纳爱斯年愈50亿人民币的销售收入基本都是由雕牌带来的。而今,纳爱斯唯1的依托在前进的路上遇到了巨石。 第1、两把宝剑已不再锋利 1、 低价策略再难实行。随着竞争的加重,产品利润滩薄,雕牌低价走量的方法已没有多大的发展空间;以宝洁为代表的国际品牌的低价还击,其洗涤品牌“汰渍”、“碧浪”的售价和雕牌基本上已持平。加上隆力奇等国内新秀在低端领域的崛起,在价格上,雕牌已不再有太多优势;同时,石油价格的上扬直接造成了产品本钱的提高,3大因素,顿时钝化了雕牌的低假利器。 2、 广告轰炸无以为继。雕牌50个亿的销售额可以说是用广告轰出来的。“只选对的,不买贵”的广告轰炸模式对雕牌的发展功不可没。可是,巨大的广告投入是依托不断增长的利润来保持的。1999~2001年,在经历了3年高速发展以后,雕牌进入了发展的瓶颈时期,销售收入1直在50亿左右徘徊。此种情况下,不论是口袋中用以安排的广告费用,还是对“依托广告提升销售”的信心,纳爱斯明显有点底气不足。与之相反,全部日化行业的广告投放并没有由于纳爱斯而减少,在去年的央视招标中,日化行业的中标总额超过7亿。国际品牌表现枪眼,新标王宝洁、本土品牌隆力奇分别投出了“3.5亿”和“1.7亿”的天价。 看来,在广告投放上昏暗的雕牌,不是不想,不是不敢,多是实在“无米下炊”啊! 第2、拓展之路几多曲折 翻开纳爱斯品牌拓展历史,几多悲壮、几多羞涩。 2001年,雕牌牙膏横空出世,以“离异篇”广告1炮走红,以火箭般的速度飞速发展,销量猛然超过1亿支。可是,几个月后的“中国驰名商标事件”却让这断光辉成为历史,以后虽多次努力,也没法回到当时盛况。 2002年,纳爱斯以韩日世界杯为契机,展开“真情组合装”促销活动。其目的在于推出纳爱斯洗发水和沐浴露。可以,这次促销却异常的失败,销量还不到预计的1/5。纳爱斯洗发水、沐浴露的推行也宣布失败。 2003年,纳爱斯推出天然皂粉。依托全新的产品概念和诉求,提生产品换代概念,天然皂粉取得了阶段的性的成功。但是,由于对消费者的教育没法深入,加上定位中高端,雕牌天然皂粉无奈被消费着定固在属于少数人的细分市场,这个新概念产品销售提升的潜力暂时还没法体现出来。 如此可见,纳爱斯在品牌拓展道路上可谓“机关算尽”,可它留给我们的却只有“英雄落魄”、“老将失守”的无奈和羞涩。数年征战,纳爱斯品牌延展之路仍不明朗。 依赖雕牌惹的祸 虽然纳爱斯品牌拓展路上产品不1,方法各异。但是,他们却多少保存着雕牌的印记。2001年,雕牌牙膏败在“中国驰名商标事件”,而这个“中国驰名商标”很明显就是雕牌自己的。2002年,纳爱斯洗发水、沐浴露错在沿用雕牌粗放的操作方法,把洗发水、沐浴露卖得象洗衣粉1样随便。2003年,如果雕牌将天然皂粉冠以新的品牌名,天然皂粉也不至于沦落到由于消费者混淆不清,而被列入洗1粉的细分市场的地步。 可见,雕牌强大的知名度,鲜明的产品特性,已把雕牌固定在低端“洗涤”类产品的范围当中。如果再将它进行扩大强拆怎样做才是正当防卫,消费者就会产生对新产品的“洗涤”产品和低端产品的联想。这样,不但会影响到新品的扩大而且会伤害到雕牌本身,使本以清晰的品牌变模糊。 洗1粉、洗发水、沐浴露等日化产品毫无疑问都存在着关联,但它们的用途各异,渠道、终端也不完全相同,消费者的对它们的要求、理解更是相差甚远。不能简单的加以借用。雕牌强大的产品分销渠道给新品的推行带来了便利,可也正是对这类便利的随意玩转,纳爱斯才会在多产品、多品牌的行动中缺少专注与深入。 与雕牌划清界限 从纳爱斯牙膏的推行看来,在经历了数次磨难以后,纳爱斯已开始认识到问题的所在。在内外挤压的市场环境下,雕牌现有的市场份额已很难突破,产品的国际化和品牌高端、多元化成为纳爱斯目前两条最现实的前程。 纳爱斯牙膏的推出,是纳爱品牌延伸的关键1击。它背负着“品牌战略”的重任,由于除化装品以外的主流日化产品,钠爱斯都曾触及,如果这次纳爱斯牙膏推行失败,纳爱斯只能通过新创或收购品牌来完成品牌扩大之路。 值得欣喜的是,纳爱斯牙膏已吸取了之前品牌延伸失败的教训。我们已很难在它身上找到雕牌的痕迹: 在产品上,钠爱斯牙膏更加重视包装形象上的创新,首创透明管体,并且有蓝、白、黄绿4种色采。这样,从视觉上建立纳爱斯牙膏高端、时尚的产品形象。与之前雕牌牙膏、纳爱斯时的情形真可谓天壤之别。 在广告宣扬上,纳爱斯牙膏打出了“营养”的新概念。以差异化的功能诉求切入市场,避免了和高露洁、佳洁士等品牌的正面冲突。同时也为产品的高端定位提供利益支持。广告的视觉表现上亦有很大创新,电视广告利用牙齿卡通形象,注入非常强烈的流行、时尚元素,完全屏弃了雕牌广告常常使用的伎俩——生活化情感诉求和”泡泡、漂漂“等色情擦边球。 纳爱斯牙膏在渠道上的选取更加谨慎,牙膏目前的销售只限于超市等大卖场。而雕牌“驾轻就熟”的传统批发市场却还没有涉足。我们知道,雕牌的渠道优势在流通领域房屋拆迁哪些附属物可以补偿,对终真个控制相对较弱。纳爱斯牙膏的推行对此保持谨慎,除产品本身定位高真个缘由外,也说明了纳爱斯对本身问题的苏醒认识。 结语 纳爱斯品牌延伸的问题,实际上是由于企业“品牌发展战略”方向混乱所引发的。1个日化品牌,能做到50亿,在中国市场不可谓不是1个奇迹。但是,有了这50亿,纳爱斯却没能为自己培养1个象样的接班人,这未免也有点遗憾。 还好,纳爱斯牙膏让我们看到了勇气、看到了希望。